A’ lu’ Alexandrescu

E oarecum adevarat ca in industria de publicitate, de multe ori, premiile sunt in Top3 lucruri pe care le cauta un angajat (in special un creativ) cand se alatura (sau nu se alatura) unei agentii. Mai precis, ma refer la sansa de a lucra la proiecte (a se citi conturi) care sa aduca premii si de aici si reputatie, un CV mai bun, etc.

Daca ma intrebati pe mine, asta nu e deloc de condamnat, daca tinem cont de stresul de zi cu zi, termene care nu se mai relaxeaza niciodata, etc, etc.

Insa, ce am realizat in ultimii 1.5 ani e altceva… Ca in multe situatii premiile se acorda de multe ori dupa criterii fie:

1. greu de atins pentru industria online (slabe sanse sa speri la un Effie cand ai o campanie EXCLUSIV online cu buget 10 000 Euro cand te bati in categorie cu campanii 360 cu bugete de 6 sau 7 cifre…)
2. fie din familia blink blink (cat de frumos arata campania/ case-ul) si mai putin cat de multe rezultate a adus (versus asteptarile corespunzatoare – de exemplu nu cred ca poti sa te astepti in FMCG la o campanie de 10 000 Euro sa iti creasca cota de piata cu 5pp)

Nu vreau sa vorbesc prea mult despre primul punct, nu e ca si cand se poate schimba ceva, insa la al doilea se poate face ceva, si ma gandesc la de ceva timp un fel de Effie al industriei online, gandit si evaluat pentru bugete tipice de online.

Internetics a facut ceva pasi in directia asta prin juriul (si modul de jurizare) din 2009, unde noi am castigat de exemplu cu un case cu bani putini, fara un layout flash+video+blink-blink, dar cu o strategie si creatie de calitate si niste rezultate bune. Si spun creatie de calitate pentru ca, dupa parerea mea, creativitatea se poate manifesta si la nivel de mecanica, inovatie, utilizarea in mod neobisnuit a unui lucru obisnuit si asa mai departe…

Dar nu cred ca e suficient ce s-a intamplat in 2009. Cred, mai ales in aceasta perioada destul de grea pentru industrie, ca festivalurile de acest gen ar trebui, prin modul de organizare si jurizare, sa ajute la educarea si stimularea de case-uri in care accentul principal sa se puna pe rezultate demonstrabile.

Unde vreau sa ajung? La introducerea unui criteriu de grupare a lucrarilor pe intervale de buget si rezultate produse vs bugetul alocat.

Este (teoretic) de bun simt ca daca iei doua campanii de la doua companii din aceeasi categorie si ambele cu strategii bune, rezultatele cele mai mari in volum absolut le va avea campania cu buget mai mare.

Daca insa gruparea se va face mai realist, pe intervale de buget si categorii mai bine definite (nu prea e ok de exemplu in categoria alimente sa compari o bere cu un biscuit), ar creste sansa de a obtine un premiu cu un cont mai mic (si implicit si un buget mai mic).

Si atunci motivatia creativilor si a agentiilor in general va fi mai mare sa faca treaba buna si pe conturile asa-numite-mici.

De asemenea, daca un creativ va fi partas la procesul de evaluare a eficientei unei campanii va intelege ca prioritatea nu este sa propuna chestii flashy-glowy-blinky sau sa scrie texte de Cannes in defavoarea claritatii ci ca trebuie sa gandeasca un mesaj eficient impachetat intr-o forma eficienta.

Posibil sa ma insel, dar daca am face lucrurile asa… poate produsul agentiilor in general ar creste dpdv eficienta si atunci am atrage mai multi bani in industria asta… si ar fi mai bine pentru toti: clienti, agentii, site-ownersi, samd

Acesta e titlul Insider-ului pe care l-am scris astazi pentru IQAds. Tot articolul aici

Dove si Ogilvy au lansat acum ceva timp conceptul Campaign for Real Beauty (tineti minte Evolution, cel care a luat premii peste premii la Cannes?). In Romania initiativa s-a numit Manifest Pentru Frumusetea Adevarata (a avut si site care acum puncteaza catre www.dove.ro si care se numea, intuitiv, www.ManifestPentruFrumuseteaAdevarata.ro).

Ei bine, vad ca de foarte curand, nivea are pe bloguri o campanie care se numeste Manifest Pentru Frumusetea Naturala.

Sunteti invitati sa gasiti 3 asemanari, insa eu imi pun sincer intrebarea cum e posibil asa ceva? Sunt aproape convins de faptul ca ideea/ conceptul general nu a fost creat in Romania, dar tu, echipa locala, cand implementezi, nu te gandesti sa adaptezi macar putin sa nu para chiar in halul asta de indigo?

Sincer, daca la nivelul asta se intampla asa ceva, cum sa ne mai lamentam ca un site a preluat continut de la altul fara a mentiona sursa, ca o campanie are un concept folosit acum 5 ani in Asia de un brand din cu totul alta categorie sau ca un alt brand da comunicat cand isi face o amarata de pagina pe Facebook, pe care nu o mai actualizeaza de 6 luni?

Pentru programul de licentiere OVS, Microsoft Romania si Create Direct au avut o idee interesanta: un parteneriat cu distribuitorul de apa Cumpana pentru a folosi etichetele bidoanelor de apa si paharele de plastic (prezente de altfel intr-o proportie covarsitoare in toate birourile) pentru a atrage oameni pe un site.

Microsoft OVS

Agentia trebuie sa fie client-service driven

Fals. In toate cazurile implementarea este la fel de importanta ca si partea de idee.

Client service-ul este esential sa iti tina un client in casa si in multe cazuri, colaborarea buna, raspunsurile prompte si coerente, chimia de lucru o sa conteze poate un chiar un pic mai mult decat o creatie mai putin reusita.

Client service-ul insa nu o sa iti castige un pitch. Nimeni nu face inca pitchuri pe client service. Toate briefurile de pitch sunt in continuare pe creatie sau pe competente tehnice intr-o anumita specializare. Asadar, daca ar fi sa rezum, client serviceul este poate mana cea mai importanta in mentinerea unui client pe cand creatia si strategia sunt esentiale in dezvoltarea businessului. Cum nu cred ca exista un business sanatos care sa nu fie interesat sa mearga bine pe ambele fronturi, judecand realist, rezulta ca per total ambele departamente sunt egale ca si importanta. La fel ca si tech-ul de altfel.

In plus, am considerat (si aici poate o sa imi iau cele mai multe pietre) ca strategia si client service – ul trebuie sa mearga mana in mana. Nu cred in modelul accountilor de tip circula – foaia din stanga in dreapta ci in accounti care sunt educati sa aiba o gandire strategica macar de baza, care combinata cu experienta de cont rezulta intr-un punct de contact pentru client care poate da raspunsuri competente si prompte. Nu neg sau minimizez importanta unui strategic planner cu experienta, spun insa ca nu cred ca e normal ca accountul sa aiba doar talent in comunicare si organizare.

In concluzie, accountul este cel care tine lucrurile legate intr-o agentie si asta e responsabilitatea lui principala, insa la fel de importanta este si valoarea care o poate aduce, in special in operatiuni tactice punand in ecuatie si o gandire strategica sanatoasa.

2) Agentia de interactive trebuie sa fie tech-driven

Fals. Orice agentie de interactive care se presupune ca ofera un serviciu cap coada trebuie sa aiba un departament foarte bun tehnic. Dar asta nu inseamna ca trebuie sa gandeasca totul din punctul de vedere al tehnicului. Ca si celelalte departamente, tehnicul e normal sa aiba un loc la masa de discutii, egal cu celelalte departamente. Nici mai puternic dar nici mai slab. Tehnicul se va concentra intotdeauna pe algoritmica, pe functionalitate si va pierde latura emotionala din vedere. De aceea din mainile lui vor rezulta proiecte foarte competente tehnologic, insa dull din punct de vedere creativ. Iar o campanie buna trebuie sa le imbine pe amandoua.

Veti spune atunci: de ce nu mai bine subcontractam programarea? Desi poate in unele cazuri nu e o idee rea, in majoritatea cazurilor (si vorbesc aici din experienta, chiar in conditiile in care am avut in trecut un partener pe care il evaluez ca cel putin OK din punct de vedere al timpilor de raspuns, costului si calitatii), faptul ca ai in-house resursele de programare genereaza patru efecte benefice imediate:
a) costuri mai mici de dezvoltare
b) integrare si intelegere mai buna a ceea ce trebuie facut pentru ca tehnicul este implicat din momentul 0
c) reducerea presiunii pe client service prin integrarea unor tooluri de administrare si reducerea stresului de dialog cu un ‘extern’
d) timpi de raspuns la client redusi cu cel putin 50%.

In plus, din punctul de vedere al agentiei, lipsa unui departament de programare conduce la lipsa de motivare in a genera si executa proiecte care sunt 5% creatie si 95% tehnice, pentru ca o agentie fara resurse tehnice in-house va beneficia doar de cei 5% fee creativ si va da 95% din total buget in exterior. Asa ca va incerca mereu sa propuna acel gen de proiecte in care sa aiba sens un fee creativ mai mare, chiar daca pentru problema data nu este neaparat cea mai buna solutie.

Asadar prezenta resurselor tehnice in-house deschide de fapt gama de proiecte pe care agentia le ofera pe piata, ceea ce o face mai competitiva si mai aproape de client (reduce riscul de a tenta clientul sa isi caute o alternativa pentru acest tip de proiecte tehnice). In plus, de la caz la caz, ponderea proiectelor “tehnice” poate fi intr-un an mai mare decat cea a celor “creative”. Sa nu mai vorbim de mentenanta in sine, pentru proiectele mari, care este o sursa de venit ce nu poate fi neglijata. In plus tinand techul la masa la discutii, creativii vor intelege mai bine implicatiile fiecarei idei pe care o propun si pe masura ce trece timpul vor deveni din ce in ce mai buni in a livra mai repede si mai la obiect.

Vezi si Ep 1 – Despre creativi

Am un post pregatite de mult timp, am si luat o pauza de blogging din motive personale, insa acum sunt pregatit sa revin.

Am reflectat mult daca sa reincep cu acest post, sunt convins ca va acumula o gramada de comentarii negative si la fel de multi care nu vor fi de acord cu mine, insa la urma urmei e parerea mea si blogul meu, asa ca trebuie sa imi permit sa scriu ce vreau

Am impartit acest subiect in mai multe posturi mai mici, ar fi un monstru prea mare publicarea intregului document (are deja 3 pagini si creste) si am gandit fiecare post ca un fel de myth busting.

Iata episodul 1
 
 
1) Ca orice agentie de publicitate si agentia de interactive trebuie sa fie creative-driven
Fals. Nu e normal nici intr-o agentie non-interactiva sa se intample asa, pentru ca oricat de bun ar fi departamentul tau de creatie, daca si doar interfata cu clientul (client service-ul) nu se ridica la aceeasi inaltime rezultatele vor fi simple: clienti pierduti.

Mai mult, in online, unde sunt N detalii de luat in considerare, este absolut normal ca departamentul de creatie sa aiba un loc egal cu celelalte departamente in stabilirea detaliilor unui proiect si in organigrama interna. Nici mai mult si nici mai putin.

In online, ca si in alte medii ideile trebuie sa aiba sens (vorbind atat din punct de vedere strategic cat si la nivel al bunului simt de business), sa se poata executa (in timpul mereu scurt disponibil) si mai ales sa fie bine implementante si mentinute. Este cel mai usor si vizibil sa fii “taxat” de un client nemultumit de o campanie (chiar daca ideea e una care prinde la public, in egala masura este importanta si implementarea ei).

De ce este atunci atat de importanta creativitatea?
Pentru ca exista si reversul medaliei.

Datorita naturii mediului, este mai usor sa lansezi un proiect in online decat unul in offline, fie si doar pentru ca este mai ieftin si se poate face din fata calculatorului (cel putin pana la un punct). Asadar, campaniile online tind sa fie mai multe decat cele offline si se adreseaza unui univers mai mic, ceea ce inseamna un numar de campanii/ consumator mai mare decat in online. Ceea ce inseamna ca mai mult decat orice ai nevoie de o echipa buna de creatie care sa poata face diferenta dintre un mesaj tern, fad, incolor si insipid si un mesaj care sa prinda si sa fie cu adevarat memorabil.

Un creativ bun de online o sa gaseasca idei bune folosindu-se de tot ce inseamna mediul online, redefinind creativitatea asa cum era ea masurata in print sau in TV. Indiferent daca vrem sa acceptam sau nu, solutia NU este mereu un site de web + bannere + mai nou social media, adica sa ne facem profil pe Facebook si cont de Twitter. Exista, de la caz la caz si alte variante in care creativitatea se manifesta si nu inseamna neaparat un layout scump. Creativitatea poate sa insemne o inovatie de mecanica, o folosire a unui tool vechi intr-un mod nou, o replica bine gandita… si multe multe altele.

Un creativ de online bun este cel care reuseste constant sa puna astfel de idei pe masa si din nou, indiferent daca o sa acceptati sau nu, adevarul din punctul meu de vedere este ca sansele de a scoate o campanie buna de online aplicand regulile printului si spot-ului sunt foarte mici: nu toti clientii care dau un brief vor un site nou in care sa bage multi bani ci cauta modalitati de a folosi eficient ce exista deja.

Miercuri, 24.02.2010 vorbesc la Digital Forum, la Crowne Plaza in sesiunea III, imediat dupa pauza de pranz. O sa am un studiu de caz de aproximativ 20 de minute despre una dintre campaniile mele preferate (dintre cele dezvoltate de Interactions in 2009).

Ne vedem acolo

Imi promit de ceva timp ca nu mai postez asa des despre job. Nu mi-a iesit nici azi, dar macar e asa la intersectia dintre job si personal time. Ei bine oameni buni, am o mare veste: de vreo 3 luni mi-am facut un sistem nou de time/ documents management si in sfarsit dupa mult timp sunt la ZERO cu mailurile neprocesate/ citite/ raspunse. Azi INBOX-ul meu este perfect curat, in conditiile in care am avut cel mai aglomerat ianuarie din cariera

Pfui, ce bine e

Sunt in Sofia o saptamana cu treaba. Ajung la concluzia ca Romania e foarte ok. Nu sunt sigur daca e de bine sau de rau. Imi aduc aminte de povestirea SF Imagicon.