Eu despre segmentare

Am revenit :) 

Nu o să reiau povestea cu schimbările. Am vorbit despre asta în Shift happens. Bottom line: lumea se schimbă şi modul în care comunicăm se schimbă.

Din exact acest motiv, e de importanţă capitală pentru orice brand să aibă o bază de date bine pusă la punct care să poată fi folosită pentru a comunica eficient, rapid şi personalizat cu consumatorii sau clienţii (după specificul brandului). Simplificând lucrurile, totul poate fi redus la… o matrice 2/2. Sună tare Bain-McKinsey-BCG, nu?

• B2B
  • Atac
  • Apărare
• B2C
  • Atac
  • Apărare
    

Definiţii

Atac = new biz

Apărare = să îţi loializezi clienţii existenţi

Creşterea clienţilor existenţi = o combinaţie între cele două

Din punctul meu de vedere orice iniţiativă de comunicare se poate încadra într-una dintre situaţiile de mai sus. Şi tot din punctul meu (propriu şi personal) de vedere, sunt câteva chestii de bază care trebuiesc luate în seama când hotărăşti să te apuci de segmentare. 3 la număr zic eu.

 1. Baza de date de clienţi existenţi. Ea trebuie să permită:

• Identificarea fiecărui consumator printr-o cheie unică (CNP-ul/ codul fiscal poate nu sunt cel mai uşor de colectat date, dar un identificator unic intern – un număr unic – îşi face suficient de bine treaba). Asta te ajută în cazul înregistrărilor multiple referitoare la acelaşi consumator să nu îi scrii numele într-o sută de feluri diferite (SRL, S.R.L. samd). Nu pare important pentru baze de date mici, dar pentru orice baza de date cu mai mult de 100 de înregistrări, trackingul manual devine practic imposibil
• Trackingul istoricului de cumpărare însoţit de valoare monetară este esenţial. Este de fapt cea mai bună şi cea mai ieftină metodă de a înţelege cât mai multe despre clienţii şi consumatorii brandului fără a investi bani serioşi în research. În plus permite încă ceva extraordinar: să înţelegi INDIVIDUAL importanţa fiecărui consumator/ client (dacă cineva a uitat regula Pareto… 20% din clienţi fac 80% din banuţi – aceşti top 20% clienţi sunt cei care în mod evident merită şi cea mai mare atenţie). Tot aceste date permit observarea unui declin în obiceiurile de cumpărare şi evident adoptarea de măsuri preventive…
• Cât mai multe date: email, telefon mobil, adresă poştală/ cifra de afaceri, domeniul de activitate şi cât mai multe contacte din top şi middle management în cazul clienţilor B2B; în plus, orice date suplimentare (e.g număr de  copii, marca autoturismului deţinut pt B2C / detalii despre flota auto, număr de angajaţi, număr de metri pătraţi de birou pt B2B, numărul de PC-uri) sunt binevenite.

2. Evaluarea potenţialului clienţilor existenţi şi prospecţilor

• Dacă luăm cazul B2B, orice date disponibile îţi fac o idee despre potenţialul clienţilor. Cifra de afaceri în mod evident e primul indicator care trebuie analizat, dar de exemplu şi corelaţia dintre numărul de PC-uri şi numărul de angajaţi e o idee bună care ajută – te fac să înţelegi câţi oameni care lucrează cu capul vs. câţi lucrează cu muşchii sunt în companie
• Pentru clienţii B2C date referitoare la potenţial le poţi extrage din istoricul de cumpărare în primul rând dar şi din restul datelor: depinde de specificul brandului, dar de multe ori, o adresă din cartierul Primăverii a unui posesor de Audi A8 o să indice potenţial bun. Foarte bun.

3. Ce facem cu datele existente 

• Doar colectate, datele nu rezolvă nimic. După assesmentul potenţialului, cel mai de bun simţ pas este determinarea potenţialului exploatat! Adică din totalul bugetului de cumpărături pentru produsul din categoria X este alocat brandului tău şi cât merge la branduri competitoare. Pentru un brand IT de exemplu asta ar însemna de exemplu evaluarea bugetul anual de IT al clienţilor existenţi şi încrucişarea acestei estimări cu volumul de vânzări realizat în mod curent. Am făcut asta în trecut şi credeţi-mă că e relativ uşor de făcut şi furnizează rezultate excelente. Dacă vreţi să vizualizaţi rezultatul posibil unui astfel de exerciţiu, imaginaţi-vă un model de segmentare care are pe orizontală dimensiunea clienţilor (e.g. cifră de afaceri) şi pe verticală potenţialul exploatat. Evident în colţul din dreapta sus sunt cei mai valoroşi clienţi: după ce că sunt mari, mai cheltuie şi aproape toate bugetele lor mari cu bradul tău.
• Determinarea unei strategii de abordare a fiecărui cluster/ segment rezultat:
  • Rezistaţi la tentaţia de a fixa o strategie de tipul: ne focusăm pe clienţii HIGH, nu trebuie să îi neglijăm pe cei MEDIUM şi să nu îi scăpăm din vedere pe cei LOW. Repet: NU TOŢI CLIENŢII SUNT EGALI. Şi nici eforturile şi investiţiile brandului dvs în aceşti clienţi NU TREBUIE SĂ FIE EGALE.
  • Este oarecum evident că clienţilor mari cu maxim de potenţial exploatat le trebuie ataşată o strategie de fidelizare iar celor mari cu un potenţial exploatat mic le va fi ataşată o strategie de atac.
• Determinarea unei investiţii alocate fiecărui client (indiferent că banii se duc către comunicare, discount-uri sau orice altceva)
• Determinarea unui ciclu de comunicare cu fiecare client (număr de mesaje primite anual, cu ce ocazie, prin ce canale, samd): supraexploatarea bazei de date (mai ales dacă fiecare departament o face independent trimiţând propriul mesaj) nu este o idee prea bună. Nici o strategie de comunicare ad-hoc, care trimite mesaje de pe o zi pe alta către clienţi (de obicei făcute în pripă) nu e foarte recomandată…
• Implementare…

Succes la vânzari şi clienţi cât mai loiali!