May 29 2007
Eu despre 360…
360 e la modă…
Abordarea 360 (definită mai mult sau mai puţin la fel de diferite agenţii) se referă în esenţă la faptul că un consumator are contact cu un brand într-o multitudine de puncte de contact (touchpoints) ceea ce înseamnă pentru brandul respectiv 2 lucruri:
- să comunice cu consumatorii prin intermediul tuturor touchpoint-urilor
- să fie consecvent în mesajul transmis pentru a nu aduce confuzie
Teoria e simplă, practica e mai grea.
În primul rând consecvenţă în mesajul transmis nu înseamnă preluarea unui frame din spotul TV, postarea sa pe un panou şi declararea cu mândrie: gata, avem şi outdoor. Sau compresia sa în format web-ready şi postarea lui pe un site. Sau orice altă situaţie similară.
Am avut ocazia în cei aproximativ 5 ani de când activez în industrie să văd greşeli monumentale provenite din dorinţa de a fi 360 cu orice preţ.
Am văzut bannere puse pe web (şi cu cost media masiv în spate, credeţi-mă) care nu duc nicăieri, pentru că nu exista un landing page.
Am văzut direct mailing-uri care erau oricum vreţi, numai direct mailing nu - mai precis un company profile tipărit pe hârtie scumpă şi trimis la prospecţi.
Am văzut site-uri care nu dau nici cel mai mic motiv utilizatorilor să le viziteze sau să revină… O prezentare lungă şi plină de bla-bla a companiei producătoare, poze cu produsul şi o secţiune de fun (entertainment cică!) absolut jenantă.
De obicei situaţia asta apare ca urmare a unui cumul de factori nefericiţi: nici clientul, nici agenţia nu au habar ce anume ar trebui să facă.
A 2-a situaţie, mai rară, este cea în care deşi agenţia ştie de unde să apuce problema, apare clientul care impune o idee proprie, deseori nu cea mai fericită.
A 3-a situaţie este cea în care agenţia nu are habar de ce ar trebui să facă, însă clientul e bine pus la punct. Aceasta ar fi cea mai puţin gravă, pentru că probabil că o propunere slabă a agenţiei nu va trece de client.
A 4-a situaţie este cea a specializaţilor care pentru faptul că au în portofoliu doar un anumit tip de servicii vor încerca să convingă un client cu orice preţ că propunerea lor este cea mai potrivită. Are sens, nu? O agenţie de comunicare interactivă va sugera că o campanie online sau construcţia unui site este “the thing”. Una de marketing direct va demonstra că un mailing este soluţia tuturor problemelor. Una de advertising clasic va decreta că fără un spot TV nimic nu va merge bine. În acest caz săracul client are 2 opţiuni:
- lucrează cu mai multe agenţii specializate pe diverse discipline şi atunci cam pa-pa integrare de mesaje, timing-uri etc; ca să nu mai vorbim de efortul de selecţie, mai ales atunci când pur şi simplu nu cunoşti oameni din domeniu şi nu ai suficiente cunoştinţe pentru a te asigura că obţii cea mai bună calitate la un preţ cinstit (din nou, pur şi simplu pentru că nu e domeniul tău de activitate şi nu asta presupune jobul tău)
- îşi forţează agenţia existentă “să scoată ceva” şi probabil va rezulta ceva rudimentar sau total pe dinafara problemei, ori agenţia apelează la rândul ei la o agenţie specializată ca şi subcontractor, caz în care mai mult sau mai puţin ajungem la punctul anterior
Revenind la situaţiile 1 şi 2, lucrurile (din punctul meu de vedere) stau aşa. Aceşti oameni (client şi agenţie) sunt obişnuiţi de ani buni de zile să aplice reţete testate de advertising clasic pe care le-au învăţat încetul cu încetul, iar acum auzind de lucruri noi precum digital, direct, etc îşi dau seama că ar trebui să facă ceva însă nu le e foarte clar ce anume. Şi nici nu au timpul şi drive-ul necesar de a se pune la punct. Şi atunci fac şi ei ce pot, pentru că de obicei există un şef mai mare în spate care vine şi spune: “vreau să facem ceva şi pe web; te rog până săptămâna viitoare să avem ceva funcţional”.
Din punctul meu de vedere o implementare de succes de 360 presupune:
- un plan clar de obiective furnizat de client
- o agenţie capabilă să traducă obiectivele clientului în obiective de comunicare şi la rândul lor în acţiuni concrete pe diverse medii de comunicare; este necesar ca această agenţie să fie media-neutral, altfel ajungem la situaţia menţionată mai sus: un plan de comunicare compus numai din acţiuni “pe competenţa agenţiei”
- ca o suplimentare la punctul de mai sus: mai mult decât o agenţie capabilă, este nevoie de o echipă capabilă - e.g. un copywritter excelent pe B2C poate fi dezastru total pe B2B; o echipă care implementează o campanie 360 trebuie să strângă persoane din agenţie cu competenţe pe diverse medii de comunicare sub o coordonare unică (asta asigură livrarea celei mai bune soluţie per canal de comunicare simultan cu integrarea şi coordonarea de proces!!! - super important)
- monitorizare, în special pe mediile digitale, unde fiecare dintre noi are libertatea de a posta pe blogul propriu orice părere despre orice proiect în derulare
- din partea agenţiei - o reţea de parteneri testaţi în condiţii de stress
care să livreze la timp bucăţi de proiect (e.g. studio-uri, companii de programare, etc) - transparenţă totală la costuri - o campanie 360 implică de obicei un număr mare de furnizori externi; un mark-up adus de agenţie la costurile externe aduce pentru client neîncredere (am obţinut cel mai bun preţ? nu cumva agenţia ia costuri mai mari pentru ca 10% din ele să reprezinte mai mult?)
- mind-set pozitiv în ascultarea părerilor celeilalte părţi - pornitul de la premiza “eu ştiu mai bine este total neproductiv”
- un strop de inspiraţie
Nu?
